I 2015 havde kommunikationsrådgiver Anne Kirstine Cramon et indlæg i Politiken, der handlede om danskernes selvfedme i forhold til gode gerninger, navnligt på Facebook.

“Jeg oplevede i den periode, at mit eget Facebook-feed var fyldt med folk, der fortalte om, at de havde gjort dit eller dat af små ‘heltegerninger’. Lige pludselig kunne man ikke have doneret en 50’er til en indsamling, uden at man skulle lægge et screendump op af det. Historierne var måske nogle gange udover det almindelige, men ofte ikke af så enestående karakter, at de skulle hyldes som heltegerninger,” siger hun.

Hendes anke var dengang og er for så vidt stadig, at mange af de historier, som folk fortæller om deres gode gerninger, bare er udtryk for almindelig god opdragelse. Hun er bange for, at hvis alle de små gode gerninger bliver ophøjet til noget meget større, end de egentlig bør være, så forsvinder næstekærligheden eller det åbenlyse i at hjælpe hinanden i hverdagen.

“Jeg tror ikke, at den altruistiske handling nødvendigvis eksisterer, det med at hjælpe hinanden giver jo en rigtig god følelse, det ved vi jo allesammen, og det er fint. Men det får bare en anden side, når det bliver så kommercialiseret. Ser man på de store indsamlingsshows, så minder de meget om amerikanske shows og stikker fuldstændig af i glimmer og glitterkanoner og farvede lys og biler, man kan vinde. Det bliver en form for opstillet, svulstig, overgearet maskerade, der mest af alt minder om et dårlig quizshow, frem for at have fokus på det, det egentlig handler om – at vi skal hjælpe folk, der ikke har det lige så godt som os,” siger hun. Hun ved godt, at folk ikke gider sidde klinet til fjernsynet i flere timer lørdag aften for at se mennesker, der lider, men der skal være en balancegang, mener hun.

Medierne spiller også en rolle i forbindelse med dyrkelsen af dem, der gør små gode gerninger. Det er blevet almindeligt, at medierne samler op på små skæve historier på Facebook.

“Omkring det tidspunkt, hvor jeg skrev kronikken, var der mange af de små historier, som blev taget op af medier som BT og Ekstrabladet. Der var blandt andet noget med en mand inde fra Hovedbanen, der havde kørt en dame og hendes datter til Holbæk, fordi toget ikke gik sent om aftenen. Det var bestemt en rigtig fin og næstekærlig handling, og jeg kan godt forstå, at den kvinde og det barn, der fik et lift af en fremmed mand, blev glade for den hjælp de fik, men var det en historie, der var så vigtig, at BT var nødt til at dække den med 3-4 artikler for at få alle tænkelige vinkler af den med? Lige pludselig var medierne altså med til at dyrke, at hvis bare du havde vist en turist i den rigtige retning til Rundetårn, skulle du ind og pyntes med en fortjenstmedalje. Og hvis folk ser noget så relativt småt som så stor en handling, hvordan skal vi så på nogen måde få skabt noget mere overordnet godt i verden?”

Desuden kan det være ubehageligt for modtageren at høre på al den selvglæde. Det gælder også for virksomheder, som de seneste år har gjort det til en disciplin at lave CSR og kommunikere omkring det. Fra at privat velgørenhed for nogle århundreder siden var næsten uhørt, er det nu nærmest obligatorisk – især hvis du er en privat virksomhed.

“De fleste danske virksomheder med respekt for sig selv har i dag CSR-projekter i større eller mindre grad, hvad end det handler om miljø eller om at støtte forskellige hjælpeorganisationer, man samarbejder med. Det skal man simpelthen have som virksomhed i 2017. Det er det, man kalder en hygiejnefaktor – altså noget, som man som virksomhed ikke kommer uden om. Man er som virksomhed nødt til at tage stilling til den verden, vi lever i. Det er en forventning, både fra omverdenen og fra andre virksomheder, og det bliver også en del af virksomhedens DNA, at man gør noget. Det er en måde at engagere medarbejdere på, hvor man sammen som virksomhed føler, at man giver noget tilbage til verden,” siger hun.

“Novo er f.eks. lykkes rigtig godt med deres program, hvor de ansætter autister. Det handler ikke bare om de mennesker, som Novo er lykkes med at finde jobs til – og som måske ikke passer ind på mange andre arbejdspladser. Det handler også om, at Novo så kan gå ud og fortælle til verden, at de rent faktisk gør noget for nogen og det er med til at styrke deres omdømme som en ansvarlig arbejdsplads,” siger hun.

Virksomheder prøver hele tiden at få kommunikeret deres gode gerninger til offentligheden, og der kommer ifølge Anne Kirstine Cramon hele tiden pressehistorier fra virksomheder om, at de har gjort dit og dat, men medierne er blevet kritiske.

“Tit skinner det jo igennem i de her historier, at virksomheden også gerne vil sætte fokus på sig selv og på sin forretning, så vi oplever i stigende grad, at medierne sorterer den type historier fra. Det bliver sværere og sværere for virksomhederne at få medierne til at skrive historier om deres CSR-projekter, fordi alle virksomheder i dag arbejder med CSR, og fordi det generelt ikke er særlig interessant for offentligheden, at X virksomhed støtter et eller andet naturprojekt i Brasilien. Der skal virkelig være en meget aktuel krog, før det bliver relevant for offentligheden.”

På samme måde er det også dysset lidt ned, at man fremviser sine egne personlige CSR-projekter på Facebook. Til gengæld er der kommet en langt mere positiv måde at bruge Facebook til at kommunikere og mobilisere gode gerninger.

“I forhold til flygtningekrisen har det jo været flot at se, hvor mange kræfter, der er blevet mobiliseret. Det er jo også noget af det, Facebook kan. Man kan virkelig mobilisere nogle ting og gøre dem til virkelighed, også i forhold til at hjælpe andre mennesker. Det er rigtigt positivt, især hvis det rækker ud over Facebook og bliver konkret,” siger hun.